保健酒遭遇成長的煩惱 標準缺失規模瓶頸

    近日，五糧液黃金酒公司對外高調發布消息宣稱，將斥資2億元在宜賓擴建巨型的酒窖，預計黃金酒的產能將擴大到1.2萬噸/年，規模創全球之最。消息甫出，保健酒再次聚焦業界眼球。而在稍早些時候，正忙于在全國范圍內招商鋪市場的茅臺白金酒亦砸出3億元做市場推廣。

    這一切，似乎預示著保健酒的時代已經來臨：一方面新秀來勢兇猛，另一方面勁酒、椰島鹿龜酒等老牌保健酒亦穩步前行。保健酒行業似已呈現群雄逐鹿之勢，但是，這個正在興起的行業仍難以擺脫"成長的煩惱".

    規模瓶頸

    近幾年，從傳統的白酒品牌下衍生的黃金酒、白金酒，到專業的勁酒、椰島鹿龜酒等，保健酒行業競爭日趨白熱化。然而在采訪中，企業不約而同地與記者談起了保健酒行業的規模問題。

    "從白酒巨頭先后挺進保健酒領域，到一些有實力的中藥廠紛紛宣布加盟保健酒市場，我們不難看出未來保健酒市場前景可期。遺憾的是，保健酒發展至今，市場容量僅有100多億元，僅僅是白酒市場的1/50,規模有限、身份尷尬。"中國保健協會副秘書長王中在接受記者采訪時如是說。保健酒老牌企業勁牌有限公司的市場部總經理李清安亦向記者坦陳，與白酒5000億元左右的市場來說，保健酒整體規模依然相對偏小。

    國內保健酒市場研究人士、利劍營銷機構總裁李延龍亦認為，在中國的酒文化和注重滋補的條件下，茅臺、五糧液先后推出了多款保健酒，但真正能夠做到全國市場的幾乎沒有，而椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒等老牌保健酒亦頹勢不改，同樣令人堪憂。

    目前保健酒品牌小、多、雜的現狀嚴重影響了這個行業的發展速度和力度。產業規模要做大、做強，考驗著企業品牌的能力和智慧。"其實，保健酒規模難以做大，關鍵是沒有形成良性的市場競爭。"李清安在接受記者采訪時表示，目前這個產業要想良性發展，一家獨大的格局恐難勝任，充分的市場競爭才能將保健酒業推入快車道。

    模式之爭

    對于尚處于探索階段的保健酒營銷模式，業內一直聲音不斷。

    "未來保健酒業將是以模式論英雄的時代。"李延龍一針見血地指出，保健酒的營銷模式沒有先例可循，目前大多數企業采取的是廣告推廣策略，短期來講確實是一種有效的模式，但長遠看，不利于培育消費者，品牌也難以建立。最令人憂心的是，它很容易陷入把"文化背景"與酒捆綁在一起，產品訴求千篇一律、促銷軟弱無力的誤區。

    記者發現，黃金酒主打禮品市場，"送長輩，黃金酒",希望通過廣告轟炸來攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出"送禮升級，今年流行白金酒",可結果戰績都不理想。而反觀以餐飲模式取勝的勁酒，今年銷售收入有望突破28億元。

    對此，在保健酒業摸爬滾打多年的李清安謙虛地對記者說，其實勁酒的餐飲模式也還在探索。保健酒營銷，不同的品牌，市場定位不同，所選取的營銷模式也不一樣。勁酒采取的是線下植根于社區和終端，從保健常識培訓到引導消費者接受保健酒，再到形成飲保健酒的習慣；線上則是在央視和各地主流媒體投放廣告，形成消費文化。"總之，無論什么模式，培育消費者、樹立品牌，始終是獲取市場的不二法則。"

    "對于白酒巨頭的高歌猛進，我們充滿期待。"李清安認為，這正說明了我國保健酒市場前景可期，黃金酒借助五糧液的品牌分羹保健酒市場，不過，這種禮品消費模式是否會走得遠，還有待市場的檢驗。

    近幾年，黃金酒、白金酒一直變著花樣進行貼身肉搏，勁酒、古嶺神酒等老牌保健酒也是推陳出新，營銷模式呈現出多元化的趨勢。

    "會議營銷值得關注。"李延龍說，它比廣告更直接地接觸消費者，體驗感更強。盡管椰島鹿龜酒用會議營銷推廣保健酒的嘗試最終失敗，但問題不在模式上，而是體制的原因。

    對此，他開出了"四味藥".一是要破局。即縱向做營銷，橫向做策劃，根據企業的實際，量體裁衣。其次要乘勢。乘文化大勢，挖掘品牌的文化內涵，潛心研究消費者心理。三是要轉邪。從產品入手做策劃，聚焦產品特性，去除跟風從眾的陋習。四是要立正。做行業的正氣表率，實事求是。

    標準缺失

    "制約我國保健酒行業發展的一個首要問題是保健酒行業標準的缺失。"專家認為，當前市場上的保健酒琳瑯滿目，稍加入一些藥材就成了保健酒，甚至有的產品連正式的批號都沒有就上了柜臺，而在標準管理上，國家參照的是白酒的標準，保健酒沒有自己的標準。

    近年來，在經歷了生產工藝變革之后，保健酒標準再次被提上桌面。李清安認為，提高行業標準，企業責無旁貸。"以消費者為中心，按做藥的標準生產保健酒。勁酒一直這么說，也一直在這么做。"

    "做產品，更是做標準。"李清安解釋說，勁酒首倡中藥現代化在保健酒生產中的應用。目前與多家著名高校或科研機構建立了長期技術合作關系，在中藥質量控制、中藥藥理、工業微生物等技術領域開展了持續的研究。保健酒生產基地按照國際食品安全認證的HACCP硬件要求，全面貫徹實施GMP管理規范，實現產品自動化無菌灌裝。通過從源頭到成品每一個生產環節的嚴格管控，保證了產品的專業品質。

    實際上，從培育消費者群、做強做大品牌的角度來說，目前最大的困難是很多保健酒企業急功近利，片面追求銷量，而忽視了標準化建設。

    "如今，保健酒行業魚龍混雜，規范行業標準迫在眉睫。"李延龍分析指出，業內的領軍企業應主動和有關部門溝通，協助制定行業標準保護自身利益，規范行業。