慢熱的谷物飲料市場終起波瀾。維維日前公告稱，將原計劃投資氨基酸保健飲料的1.535億投在谷物飲料項目之上，目標年產5萬噸，實現年銷售收入3.2億。與此同時，惠爾康谷粒谷力在紅豆、玉米、綠豆、燕麥、薏仁蓮藕濃漿各子產品的支撐下，去年華南銷量翻番，記者又在賣場發現其新推的香芋濃漿產品已然上架，在口味細分上做出新的嘗試。
“谷物飲料是典型的小品類大市場。”中國食品商務研究院研究員、精準營銷理論專家朱丹蓬表示。而在《谷物飲料》行業標準醞釀多時，今年有望正式出臺的背景下，這一細分市場或將迎來各大巨頭的全面跟進。
維維放棄氨基酸轉投谷物飲料
維維公告顯示，由于受技術、市場及氨基酸保健飲料產品國家規定影響，決定變更募集資金投資項目，將原計劃投資1.535億的氨基酸保健飲料項目變更為植物蛋白飲料（谷物類飲料）項目，其中固定資產投資1.25億、流動資金2850萬元。
由于氨基酸保健飲料與植物蛋白飲料的生產工藝較為類似，在設備上也很大程度上有通用性，維維方面表示，前期投建的廠房及采購的設備可以用于植物蛋白飲料項目，項目完成后計劃年產燕麥谷物、紅豆谷物類等谷物飲料50000噸，預計可實現年銷售收入3.2億，利潤總額3642.4萬元，稅后利潤2731.8萬，年投資利潤率為23.73%，稅后投資回收期5.48年。
業內人士張偉（化名）稱，但似乎與其牛奶產品天山雪一樣，除了最開初紅火了一下之后，尚未獲得很好的市場反響。“維維的問題是想法很多，容易三心二意，不滿足于豆奶產品，在牛奶、谷物飲料甚至酒上都有所涉足，但在新領域的介入上，又不夠娃哈哈那樣有強大的推動力，所以再新開拓氨基酸保健飲料并非足夠明智的決策。”東方艾格飲料分析師陳靜亦指，氨基酸飲料從屬于功能性飲料，被其他功能性飲料替代的可能性較強，而這一市場目前的競爭已不弱，貿然進入還不如擴大原有產品規模。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴記者，氨基酸飲料給人接近OTC的感覺，屬于窄渠道產品，銷量有限，而飲料的毛利率勢必與規模掛鉤，同時還需配置10萬級GMP車間。相對來講，谷類飲料的硬件要求就沒那么高，投資門檻相對較低。”
《谷物飲料》行業標準今年出臺
在東方盛行銷顧問機構首席顧問胡世明看來，谷物飲料屬于相對慢熱的品類，但三聚氰胺事件無疑與豆奶等其他植物蛋白飲料同樣迎來發展良機。中國飲料工業協會常務副理事長、秘書長趙亞利則將這一類別定義為“飲料行業的新機遇”，希望用兩三年時間實現年產量100萬噸的目標，稱《谷物飲料》的行業標準制定也已列入協會2009年的工作計劃。
惠爾康廣東市場部蔣姓經理告訴記者，在國家發改委的《2008產業結構調整目錄》中，飲料協會建議將包括谷物飲料在內的植物飲料與果汁及蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料一同作為鼓勵發展的產業，并列入輕工業三年振興規劃綱要。“由于目前谷物飲品沒有國家標準和行業標準，進入這個市場的企業用的基本是自行制定的企業標準。惠爾康作為行業標準制定的提倡者正在積極推動中，行業標準有望今年出臺并實施。”
惠爾康華南銷售同比翻番
中綠食品集團企劃總監周明曾表示，2002年中綠就開始研發粗糧飲品，但主要是針對國外市場，2004年才在國內推出雜糧乳制品玉米乳。
“但實際上，這類產品似乎并未引起市場反應，直到2007年11月惠爾康推出谷粒谷力才受到關注。”張偉稱，“三聚氰胺事后，類似產品突然涌現，如維維營養谷動、中綠粗糧王、廣糧粗糧等。”
維他奶中國區總裁劉思東稱，“谷物飲料可謂有中國特色的品類，國外也不多，但這一偏向健康需求的產品未來有可能成為一個方向，維他奶也在考慮產品線的延伸，今年可能就有純谷物飲料的產品面世，與豆奶一同做大植物蛋白飲料這一品類。”
“目前市場上五谷類產品越來越多，包括五谷專柜等，谷物飲料作為飲料的亞品類，市場前景不可小覷。”朱丹蓬表示，按其兩年多得到的數據，惠爾康銷售額就近20億，主要市場在華南和華東，通過在超市終端的線下推廣，取得了相當不錯的效果。而據惠爾康廣東市場部透露，其2009年在華南的銷售額比2008年同比增長超過100%。本報記者呂靜蓮 實習生 范笛
專家支招
細分領域品牌欲長命須防兩點
“對于惠爾康這樣的細分市場領導品牌而言，必須在未來發展中注意兩個問題。”朱丹蓬稱，谷物飲料的原料價格浮動性較大，除了中糧這種大型國企有能力面對上游，其他中小型公司在農戶+工廠模式上操作難度也不小，所以一般谷物飲料應當開始在價格上預留10個點的波動風險，以防產生價格調整處于被動局面。
二則是要密切注意競爭對手的動態。“這個品類逐漸紅火起來后，娃哈哈和銀鷺都有可能跟進，尤其特別需要關注娃哈哈這樣的巨頭。”朱丹蓬稱，此前便有中小企業開創品類藍海，大企業跟上的先例，例如2004年小洋人妙戀最先開拓的含乳飲料領域，后來卻讓娃哈哈營養快線有了大發展，2001年北京牽手未做起來的蔬果汁也為農夫果園做了消費者教育工作。
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